Rob Kemps onverstandige zet van Jumbo? ‘Echt enorme blunder’

Het is ongelooflijk onverstandig van de Jumbo dat ze hun boegbeeld Frank Lammers hebben ingeruild voor Rob Kemps, stelt merkstrateeg Arnd Jan Gulmans. “Bij Lammers ligt het probleem niet.”

© Jumbo

Frank Lammers is na dertien jaar aan de kant gezet als het boegbeeld van de Jumbo. Het supermarktconcern kampt met krimpende winsten en een gehavend imago, en kennelijk denken ze dat met Rob Kemps als hét nieuwe uithangbord op te lossen. Het is een ongelooflijk onverstandige beslissing, stelt merkstrateeg Arnd Jan Gulmans in BusinessWise.

Boei Lammers

De timing is volgens Arnd Jan bizar. “Als het stormt in een bedrijf, zou mijn eerste reflex niet zijn: kom, we doen ons reclame-icoon de deur uit. Bij Lammers ligt het probleem niet. Dat ligt ergens anders.”

Als de cijfers onder druk staan, moet je niet gaan morrelen aan je gezicht, stelt hij. “Zo’n moment vraagt om rust en focus. Alles wat bij het merk hoort, is in tijden van crisis een boei waar je op kunt drijven.”

Onder druk

Frank was onderdeel van de merkkracht, vervolgt hij. Hij zorgde volgens hem voor herkenning, vertrouwen en emotie. “Dat gooi je niet zomaar weg, zeker niet in een markt onder druk. Eerst intern de boel op orde, misschien dan pas kiezen voor een ander extern gezicht.”

Voordat kijkers Rob Kemps als ‘Mister Jumbo’ zullen herkennen en omarmen, kost tijd en vooral veel geld, benadrukt hij. “Hij is nu vooral van de Snollebollekes.”

Verbazing

Arnd Jan heeft met verbazing gekeken naar het laatste Jumbo-spotje met Frank waarin hij en zijn Jumbo-familie worden uitgezwaaid. Medewerkers lopen massaal naar buiten om hem te bedanken.

Aan het eind zie je het nieuwe merkicoon Rob Kemps in een uitgestorven Jumbo. Er is niemand om hem te helpen. “Het is niet dat ik dan meteen denk: ‘Goh, dat is een supermarkt waar ik naartoe wil’.”

Het eindshot vindt hij vernietigend. “Die lege Jumbo is toch het beeld dat op je netvlies blijft.”